做IP:语言、形象、言论是形式,形式始终要服务与目的

李佳琦、罗永浩、樊登、罗振宇,当提到这些人(IP),你脑海中是否也浮现出具象化的体感(语言、形象、言论),比如:李佳琪的OMG,买它、雷军的互联网七字诀、罗振宇的60秒语音、还有再早期的陈欧为自己代言。

  • 网红类:李佳琦、薇娅、张沫凡
  • 知识类:吴晓波、樊登、罗振宇
  • IT界:雷军、张朝阳、陈欧

语言、形象、言论三要素是一个IP的表现层,如果用定位的维度示意既:之所以称之为IP(品牌)是其明确的代表了一个品类、或者占据了一个特性。比如:

  • 提起李佳琪想起了,OMG口红
  • 提起吴晓波想起了,财经、新国货
  • 提及樊登想到了,读书
  • 提及罗振宇想到了,知识直男60秒

一个IP的语言、形象、言论是围绕其所要代表的品类、占据的特性而展开的。语言、形象、言论是形式,形式始终要服务与目的。所以,雷军在小米的前几年要坚定不移的传播专注、极致、口碑、快;罗振宇到死也要坚持60秒;吴晓波要搞新国货、新匠人、要开会、要颁奖。

IP的四维度:战略层、内容层、传播层、表现层

战略层、内容层、传播层、表现层关系既:为什么做、做什么、怎么做、做那些

战略层:占据品类、代表特性,成为某个领域的“第一”或“唯一”

内容层:职业、性格、兴趣

传播层:语言、形象、言论

表现层:金句、故事、著作

以罗振宇为例:

  • 战略层,成为知识口播第一直男
  • 内容层,强调其死磕知识的直男性格
  • 传播层,罗胖子(形象),每天早上60秒语音
  • 表现层,栏目、文章、公众号、跨年演讲

从战略到内容、从传播到表现,如果我们只在形式层大谈特谈IP,却恰恰忽略了内容层、甚至不知道战略层,那就真成了为了IP而IP。结果就是把IP做成了大花脸,今天流行什么就说什么,为了流行、为了流量拼死一搏,最后发现好像哪里不对啊。

做IP前的:4个思考

  1. 首先:回答的问题是我要占据的、代表的那个词是什么
  2. 其次:围绕着这个“词”的职业属性、性格特点、兴趣爱好有哪些,可以称之为创建优势认知配称
  3. 接下来:语言钉子、视觉锤、言论锚点有哪些
  4. 最后:碎片化的金句、故事、著作

——一以贯之,围绕战略目的而展开的

IP三阶段论:起步期、成长期、成熟期

起步期创业故事:传递使命、愿景、核心是价值观。

这个阶段创始人的创业故事大于企业,通过创业故事传递组织、产品信息、价值观。比如NEIWAI内外创业故事:2011年,刘小璐跟丈夫去纽约旅行时,遇到一位70岁的纽约老太太。当她们聊到内衣时,老太太提到,由于皮肤敏感,只能穿优质、精细的棉质内衣。在二十多岁时遇到瑞士品牌HANRO后的50年里都没换过其他品牌——一个好的内衣品牌是可以陪伴女人一生的。

成长期产品故事:传递死磕、执着,核心是做产品体验官。

这个阶段消费者需要听到的不是一个创业英雄的故事,而是一个产品主义者的故事。创始人IP要从英雄角色变成产品体验官、产品质检员。比如:简爱为了保证质量,创始人亲自品鉴产品,甚至为了严把产品质量关倒掉了近几百万的产品。

  • 成熟期行业故事:勇立潮头,规划未来
  • 核心是做引领者德鲁克说:“企业是社会的器官”成熟期行业如何突破瓶颈、如何带领行业走向未来。这时候创业者要讲未来的故事、洞见的故事、先知先觉的故事。

以L女士为例,如何做创始人IP

人物背景:L女士80后,正宗的哈佛女学霸。哈弗后就一直专注于做家族理财,20年的职业经验,任职于国内顶流财经周刊,有自己的专栏;某卫视频道理财节目特约嘉宾(每周一期)、给家族二代做财商培训,小圈子有名,专业不粘人,小日子过得滋润。

首先,从战略层面入手。在战略层,L女士打造个人IP,要占据或代表的词财富传承,目标对象是家族企业。达到的目标是提到家族财富传承首先能够想到L女士,这是打造个人IP的思考、布局、策略、动作的始终。

在明确了战略层目标后,要围绕着品类词(家族财富传承)展开L女士内容层(职业、性格、兴趣)的构建。要能够站在目标客户的角度去解构、重构(职业、性格、兴趣)信息。提及家族财富传承这个词时,目标客户会产生哪些有关于(职业、性格、兴趣)的正面联想。

  • 职业、性格、兴趣是IP的里子
  • 语言、形象、言论是IP的面子
  • 打造IP要先有里子,才有面子
  • 里子立的住,面子才能立的久

换句话说:身正不怕影子斜

职业、性格、兴趣是身正

语言、形象、言论是影子

家族财富传承这个词,可能过于抽象,我们再举个例子,以便于更广泛的理解。当提及一个健身俱乐部创始人,你会有哪些关于职业、性格、兴趣的正面联想。比如:性格比较man、爱好极限运动、每天撸铁不论春夏秋冬、开jeep、穿始祖鸟、朋友圈经常晒迷人的腹肌等——这就是心理学所说的刻板印象。

  • 我们对于一类职业有着相同或者相近的刻板印象
  • 认知大于事实,要发现认知、符合认知、放大事实

现在回头再看,只要在战略层清晰了,成为家族财富传承第一女性专家。接下来的内容、传播、表现层就不思而得。剩下的只是需要顺着目标消费者的认知去组织资源、构建优势配称。

起手式:从概念入手,占据词根

关于家族财富这个概念,首先大部分人是对于家的概念是清晰的、对于族的概念是模糊的。生意的本质是定义,一个企业家的核心能力是下定义的能力。家族财富传承,包括两个名词:家族、财富。名词构成了我们对于世界的认知,你要小心名词障。

为此,你(指L女士)首先要定义什么是家族、如何算是财富,这个概念你定义了它就是你的,你不定义它就是别人的。

如何下定义,本质上最好的方式是前面+一个“新”字。你就可以万古常新——新家族财富传承,有新就有旧,破旧才能立新,这样一下子边界就出来了。你一定要树立一个对立面,打破一个旧的,才有一个新的——新的不来,旧的不去。

  • 政治宣传工作是这个世界上最伟大、最实用的词语范本
  • 我们都应该好好研究政宣工作,这是营销、传播的词语基本功

什么是新家族财富,这个定义下好了,这个世界就都是你的。新的概念再往下,我们就可以把财富分为“旧”钱VS“新”钱,有了这个新钱、旧钱的概念故事就可以讲100年,词语的定义就是定义的词语;传播的定义就是定义的传播;营销的定义就是定义的营销。

  • 功课首先是考古学,其实是断代学、最后是文学
  • 下定义的功夫,就是企业的顶级功夫

从49年开始,你去看家族、财富、传承的历史,把历史编制成故事,只要故事讲得好,没有人有怀疑的能力。在故事里,钱分成了新、旧;在故事里财富的转手、换代就更是经常、精彩。人呢不喜欢道理、喜欢故事——故事讲得好,名气传到老。

你的资源、背景、专业、人脉都非常好,在过去的几年中没有把这些资源、背景、专业、人脉去聚焦在一个点上,所以很多事情就做的散、点,而没有线、面、体。每一次的战斗都是为了决战而战,每一次的战斗都要装着决战思维去打。

你的对标就是做家族财富传承的吴晓波、就是做家族财富传承里的杨澜,方法:把你认识的顶流的家族采访一遍,此大业可图也。

这时候,就要有一个伟大的使命呼之欲出——助力新家族财富200年,传承5代人

  • 战略的价值不在于战,而在于略
  • 本质上你的忽略能力就是你抓重点的能力
  • 顶层设计的价值就在于目标、路径、规划、抓手

抓手:目标、路径、规划、落地

一个IP、一篇爆文、一本白皮书、一门课、一本书,从共域做名气,在私域做大课、小课收口。

  • 一个IP:通过采访、对方方式把顶流家族企业撸一遍
  • 一篇爆款文章:《为何90%的家族财富在第3代散尽千金》
  • 从专栏到新财富传承白皮书:《1949新家族财富传承之2021年报》
  • 一门新家族财富传承系列课:《200年5代人,财富传承密码》
  • 一本书:《1949新家族财富传承30年——破局富不过三代诅咒》

写到这里,具体的操作我想大部分朋友都可以了往下继续了,比如:公众号、视频号、抖音,比如:社群、站台、背书。很多事,难就难在开头,万事开头难。问题达成共识、路径一旦清晰,规划就要聚焦(五个一,5 allin 1)。

来源:新消费品牌研究社

 

 

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