采访手记:小红书作为年轻人的生活方式平台与消费决策入口,已成为各大品牌内容营销的战略之地。然而,从入局到破圈,如何打造高爆文率?在不同阶段的投放重点有哪些?效果广告怎么投?每一个环节都有亟需解决的难题。

为此,千瓜数据特约采访了具备多年小红书投放实操经验的品牌营销专家——面朝互动 1V,为大家总结出如下品牌小红书营销干货。

1、产品定位是品牌投放的第一步。通过四象限定位确定好产品卖点和用户核心需求之后再去做投放动作方能利于品牌长期发展。

2、竞品调研工作应从竞品主打产品、投放达人矩阵与类型、爆款内容方向、报备笔记比例、投放节奏、用户画像和用户舆情七大方向展开,能为品牌投放提供更全面的策略方向。

3、通过果集·千瓜数据-行业流量大盘中的笔记内容分析、评论内容分析等数据围绕用户关注焦点进行内容发散,挖掘出可复制的爆款内容和消费场景。

4、信息流与搜索广告是助推品牌爆文、提升留存转化的投放手段,参考小红书KFS内容营销组合策略,能更精准地触达用户、影响决策、层层递进引爆产品。

爆文率高达49%
小红书有效种草的流量密码

01

千瓜:在小红书营销投放中,您操盘过多少个品牌,取得了怎样的成绩,其中效果最佳的案例数据如何?

1V:截至目前,我为80+品牌操盘过小红书投放方案,包含彩妆、护肤、家电、保健品等多种品类,为品牌打造了多篇小红书爆文笔记,大幅提升其站内关键词搜索量、电商平台进店搜索量与转化率。

其中,某国货彩妆品牌,品牌品类词在站内搜索量同比增长98.6%、电商平台进店搜索访问提高63.11%、爆文率49%、万赞爆文6篇。

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图 | 面朝互动-投放结案报告

 

02

千瓜:在您的案例中,爆文率是非常重要的数据之一,您对于爆文打造有什么方法吗?

1V:爆文是决定品牌在小红书核心搜索中提升的一个关键性指标,而爆文产生的核心因素有两点,一是投放达人是否与产品对标,二是产出内容是否能抓住用户。

在前期方案提案中,首先会基于果集·千瓜数据中的品牌投放大盘对品牌产品进行数据洞察,为产品重新梳理定义,锁定卖点

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图 | 果集·千瓜-品牌投放大盘

 

在账号的选择上,将果集·千瓜数据与蒲公英后台数据进行结合,除了基础的数据维度外,我们更关注达人粉丝画像是否与品牌在电商平台店铺购买的人群画像能达到精准匹配。

在内容创作上,我们用三种方式获得更多的流量:
1、将产品卖点与当下热点进行结合,通过一些夸张向的标题和封面吸引发现页用户进行点击,更大限度的获取公域流量;
2、搜索页投放测评类如好物分享的种草笔记对用户进行强转化,稳住本次投放的ROI;
3、筛选当前转化数据较好的笔记,通过推流工具选择精准的人群进行投放,助力爆文产生。

03

千瓜:除了爆文率外,您判定投放效果的数据还有哪些?例如很多品牌关注的CPE值,处在什么区间算是比较好的呢?

1V:基于投放经验发现,品牌在电商平台的搜索拉动跟小红书爆文产生呈现出正相关的关系,而且非常明显且紧密,所以只要爆文率上来了,无论是CPE、CTR还是其他数据都会很漂亮。

每个品牌的需求不同,品类、产品定位不同,新品和成熟品牌之间也是无法比较的。如果客户不知道如何确定效果,我会给出两种方案,一是去对比同品类大盘数据,二则是根据具体目标去倒推。

例如客户诉求是电商平台的搜索拉动,在前期测试阶段,品牌通过在小红书投放笔记30篇,其中爆文10篇,CPE平均8.9,将电商平台的外溢关键词搜索人数从100提升至300,那么后续若想稳定搜索进店,则同样得维稳这个笔记数据。

从产品定位到打造消费场景
小红书营销方案精梳理

04

千瓜:品牌在小红书投放第一步应该做什么,该如何确定方向呢?

1V:首先需要对品牌产品进行四象限定位,去看它在小红书的声量如何,以及在小红书上是属于高客单成熟品、高客单新品,或低客单成熟品、低客单新品。根据这个方向去了解竞品在小红书的动作,洞察出产品布局的内容方向可复制点,和需要突破的方向

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图 | 果集·千瓜

 

品牌在小红书投放前,一定要确定好产品卖点用户核心需求,切忌跟风,否则不利于在小红书长期发展。

可以参考PMPM在小红书投放的成功案例,通过“低客单新品”精准锁定目标人群“学生党”,主打“熬夜”消费场景,打造出多篇爆文笔记,有力助推了品牌从0到1。

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图 | 小红书-PMPM品牌合作笔记

 

05

千瓜:品牌竞品调研具体应该做哪些工作,可以给大家一些实操建议吗?

1V:竞品调研我们主要通过果集·千瓜数据搜索查看,并且总结了基本框架。

首先是看竞品在小红书的主推产品有哪些,产品投放的达人矩阵、达人类型如何,以及爆款内容的方向和图文视频占比;其次可以通过品牌笔记的报备笔记和非报备笔记的占比推测出品牌投流的占比;最后还可以观察竞品投放的节奏,例如在节点大促期间,在哪个时间做了哪些动作。

果集·千瓜数据显示,雅诗兰黛在今年双十一小红书营销中,于9月便开始布局投放,并集中在10月24日预售前和11月10日最后一波活动开启前加大笔记投放数量,推动流量波峰。

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图 | 果集·千瓜-品牌分析

 

此外,还可以通过果集·千瓜数据中的舆情分析查看品牌产品的用户反馈,能帮助品牌快速且全面的了解到目标人群消费需求。同时,关键词趋势分析也是我们常用的功能之一,里面关于关键词笔记分析、达人分析、品牌分析、受众画像的数据都比较全面。

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图 | 果集·千瓜-关键词趋势分析

 

06

千瓜:品牌该如何更加精准的确定产品在小红书的人群画像,怎么挖掘出他们的关注焦点呢?

1V:可以参考小红书今年上半年一直在分享的案例:芭比布朗的橘子面霜,他们通过在小红书发起新品测试活动,招募素人对产品进行用后评测的方式,了解用户对产品的真实评价,然后再去锁定小红书上对产品讨论度最高的人群用户画像。

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图 | 小红书

 

对于预算较少的品牌,则可以根据自己的收割渠道与小红书用户画像进行匹配,或者去看跟品牌产品非常垂直的直接性品的人群画像,也能更加快速且精准的确定品牌产品的目标人群。

07

千瓜:在梳理并定位产品卖点和内容的过程中,您有哪些建议可以给到大家吗?例如锁定产品消费场景的方法有哪些?

1V:通过围绕用户关注焦点进行内容发散,首先可以用果集·千瓜数据-行业流量大盘中的笔记内容分析、评论内容分析等数据发现品类下一些可复制的爆款内容和热门场景。

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图 | 果集·千瓜-行业流量大盘

 

同时,结合品牌产品去寻找可破圈的内容方向。例如我们之前做过一个“冲牙器”的营销方案,通过数据调查,我们发现很多冲牙器的相关内容都是针对年轻人这一消费群体,但其实宝宝也可以用冲牙器,而且宝宝在吃零食后的牙齿问题在小红书上也有非常多的声量,于是我们在产品消费场景中加上了“宝宝吃零食”,进一步拓宽了品牌产品的种草方向

达人投放策略

组合放大品牌声量

08

千瓜:KOL营销已经进入了3.0时代,您怎么看待KOL/KOC、KOS以及具有显著个人IP的博主在营销投放过程中的各自作用呢?您更看重博主的什么特性呢?

1V:小红书达人组合投放能达到效果加倍,这也是我们在分析竞品投放达人矩阵时常看到各种投放模型的原因。

KOL通常拥有垂类中的领袖地位,能快速拉动种草、带动转化,为品牌做背书;KOC更多的是站在消费者的角度分享自身使用产品的真实反馈,虽然粉丝量级较小,但也能在垂直用户中拥有较大的影响力;而KOS以及具有显著个人IP的博主,通常拥有较为专业的人设背景,通过他们对品牌产品进行推广,能有力增加产品的可信任度,例如在内卷严重的母婴赛道中,品牌经常会找育婴师、儿科医生等专家博主进行投放。

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图 | 金字塔投放模型

 

我在挑选博主时,会更看重他们的粉丝画像和内容创造力,需要确保品牌投放能正确触达到目标用户,因此在筛选账号时,通过去看博主往期作品所展示出来的创意点和吸引力,也能判断其是否符合投放标准。

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图 | 果集·千瓜-小红书达人分析

 

当然,我们不会强制博主必须按照品牌要求去固化内容,而是与博主进行内容共创,通过在Brief中给到主题方向、产品卖点、关键词等信息,结合到博主所创作的内容中去,避免改变博主的笔记风格,方能被用户买单。

09

千瓜:对于处在不同阶段的品牌,应该如何打好达人投放组合拳呢?

1V:通常我们会根据高客单和低客单对产品进行区分,品牌产品的定位不同,达人矩阵和预算配比也会不同。

高客单新品,我们会选择头腰尾部3:3:3的比例进行组合投放,因为高客单产品对于用户来说决策路径会更久,所以注重头部的领袖作用和产品背书,能有效加快用户消费决策。

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图 | 果集·千瓜

 

低客单新品,建议加重尾部投放,以腰尾部2:8的比例去筛选达人,处在这个阶段的产品,必须快速的打开声量、拉动用户对产品的认知、树立口碑,先让大家对这个产品产生兴趣,后续再加投腰部博主甚至头部博主,加深品牌印象,促成转化。

低客单成熟品,属于已经从新品过渡后的阶段,则建议重腰尾部投放,以头腰尾部2:4:4的比例筛选达人;而高客单成熟品,通常建议重头腰,以3:5:2的比例进行投放,这个阶段更需要的是能给用户带来强消费决策的博主。

10

千瓜:在投放内容方面,您认为品牌在不同阶段应该把握的重点又是什么呢?

1V:无论什么品类,处在什么阶段,垂直赛道的内容方向一定是作为主打。例如美妆品牌,可以通过打造更多干货类内容,教用户解决问题,总而言之是要将品牌产品的核心卖点与消费者画像进行结合,再从中创造内容。

新品阶段,需要在核心用户群体中扩散品牌,应重点投放一些尾部且高度垂直的达人和内容,通过铺量的方式让用户先了解产品、产生兴趣,累积声量步入成熟品阶段后,再去投一些有影响力的垂类达人,塑造品牌口碑,最后则是步入知名阶段,通过头部博主快速拉动品牌声量,加速破圈。

小红书效果广告怎么投?

信息流、搜索广告的搭配技巧

11

千瓜:关于小红书信息流投放,您通常会选择哪类笔记进行投放,有什么投放技巧可以分享给大家吗?

1V:通常我们会选取封面点击率较高的笔记进行信息流投放,投放前期需要通过测试阶段去锁定品牌具体的核心人群画像,从而打造有效爆文。

品牌在从未投过信息流的情况下,建议利用“531投流模型”进行投放测试,例如该阶段有10篇报备笔记,将其全部投放,首先预算可以低一点,一篇笔记投入200-500的价格,根据其核心点击率再去选择CTR高、CPE低的5-7篇笔记加量投放,此时重点关注CPE数据,从互动中观察用户是否对品牌产品产生兴趣,能否达到留存转化,再去对CPE数据较好的笔记进行持续放量。

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图 | 小红书

 

在大部分笔记CTR、CPE数据都不好的情况下,则需要优化素材,去对比优质笔记的标题、封面区别,对笔记进行修改之后重投。可以在投放前期多去参考下直接竞品投放效果优异的爆文模版。

12

千瓜:搜索广告方面,又有什么投放技巧呢?您认为它与信息流广告的差别在哪里,应该如何搭配投放?

1V:信息流广告主要针对发现页用户,当目标用户被封面、标题吸引点击进入笔记、对品牌产品产生兴趣之后,会产生搜索行为,此时搜索广告的主要作用是刺激核心有消费意向用户转化,那比较重要的因素也为关键词的选择,通过投放品牌词、品类词、人群词、场景词等触达精准用户。

当品牌产品属于新品定位的情况下,我会建议主投品牌词和品类词,若产品定位足够精准,且在小红书上有较大的声量基础,则建议品牌词、品类词、产品词、人群词、场景词、竞品词都可以进行投放。

若品牌产品处在完全新品期,还未摸索出内容模型,则建议以投放达人和信息流广告为主,测试出爆文模型之后,再去增加搜索广告投放。

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图 | 小红书

我们可以参考小红书推出的KFS内容营销组合策略,遵循用户浏览与决策逻辑,根据不同阶段的营销目标,设置合理的KFS预算占比/搜索词布局,能够让优质内容借势商业产品,更精准地触达用户、影响决策、卡位转化,层层递进引爆产品。

总结

本期千访有幸邀请到面朝互动的品牌营销专家1V,以非常丰富的小红书营销经验,向大家分享了品牌在小红书投放实操中的干货方法,现总结如下:

爆文是品牌在小红书核心搜索中提升的关键性指标,通过选择与产品对标的账号进行投放,产出对用户强吸引力的内容是打造爆文的核心。

产品定位是品牌投放的第一步,确定好产品卖点和用户核心需求之后再去做投放动作方能利于品牌长期发展。

竞品调研工作应从竞品主打产品、投放达人矩阵与类型、爆款内容方向、报备笔记比例、投放节奏、用户画像和用户舆情七大方向展开,能为品牌投放提供更全面的策略方向。

根据品牌收割渠道与小红书用户画像进行匹配,或对标与品牌高垂直度产品的人群画像,能更加快速且精准的锁定品牌产品的目标人群。

通过果集·千瓜数据-行业流量大盘中的笔记内容分析、评论内容分析等数据围绕用户关注焦点进行内容发散,挖掘出可复制的爆款内容和消费场景。

小红书达人组合投放方能达到效果加倍,高客单成熟品、高客单新品、低客单成熟品、低客单新品四大不同产品阶段的侧重点不同,但垂直赛道的内容方向一定是核心。

信息流与搜索广告是助推品牌爆文、提升留存转化的投放手段,参考小红书KFS内容营销组合策略,能更精准地触达用户、影响决策、层层递进引爆产品。

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